O czym pamiętać w sprzedaży usług kreatywnych i marketingowych

Jeszcze daleko mi do określenia siebie jako dobrego sprzedawcy naszych usług. Jednak jako współwłaściciel biznesu kreatywnego musiałem się z tym wyzwaniem zmierzyć. Od 2016 roku przeszliśmy sporo zmian w Fuse Collective. Szczególnie w zakresie podejścia do klienta oraz sprzedaży naszych usług. W tekście podsumowuję tą drogę oraz opisuje na co zwracałem uwagę podczas wdrażania zmian.

Zdefiniowanie profilu idealnego klienta pomogło skupić się na tym, co najważniejsze.

Zdecydowanie nie chciałbym wrócić do czasów gdy goniłem za każdą okazją. Na początku przygody z biznesem każde zapytanie traktowałem jak projekt, który na pewno zaraz się wydarzy. Było w tym dużo zapału i sporo huśtawki emocjonalnej.

Zmierzenie się z tymi ważnymi pytaniami pozwoliło mi najpierw poukładać w głowie, a później spisać profil idealnego klienta.

• Co charakteryzuje naszych najlepszych klientów? (pod względem rozmiaru, sektora, modelu biznesowego, lokalizacji itd.)
• Dlaczego zostali naszymi klientami?
• Dlaczego zostają z nami na dłużej? Dlaczego wracają?
• Z kim chcielibyśmy pracować w przyszłości? Czym ta grupa różni się od naszych obecnych klientów?
• Z jakimi klientami mamy najwięcej problemów?

Dopasowanie usług i specjalizacji pod kątem idealnego klienta dodatkowo wyostrzyło wizję na przyszłość.

Znając nasze mocne i słabe strony świetnie rozumiałem, że nie każdy projekt będzie dla nas odpowiedni. Chcąc skutecznie pomagać klientom rozwiązywać ich problemy, musiałem się zastanowić w jakich sytuacjach nasza praca przynosi największą wartość. Po raz kolejny z pomocą przyszła seria pytań.

• Jakie problemy pomagamy rozwiązywać klientowi i jakie bóle usuwamy?
• Jakie wyzwania pomagamy przezwyciężyć oraz jakie okazje pomagamy wykorzystać?
• Jakie rezultaty osiągamy? Kiedy osiągamy najlepsze efekty? Jakie usługi musimy oferować żeby je osiągać?
• W których z tych usług klienci widzą największą wartość?

Patrząc przez pryzmat problemów klienta, łatwiej określić jakie usługi powinniśmy mu zaoferować, żeby dostrzegł wartość we współpracy z nami.

Postanowiliśmy skupić się na pomocy firmom w odświeżaniu wizerunku oraz tworzeniu marek. Są to jednak zagadnienia na tyle szerokie, że na dziś nie jesteśmy w stanie obsługiwać ich kompleksowo. Musieliśmy się zastanowić od którego momentu możemy pomóc klientowi oraz na czym kończy się nasza praca. W dopasowaniu listy usług pomogły dalsze przemyślenia.

• Które usługi są dla nas najbardziej dochodowe? W których widzimy największy potencjał?
• W których usługach czujemy się najlepiej? W których najgorzej?
• Które usługi wymagają pomocy z zewnątrz? Czy mamy sprawdzonych partnerów żeby je realizować? Czy taka współpraca się opłaca?
• Przy których usługach mamy najwięcej problemów we współpracy z klientem? Z czego to wynika?
• Jakie rodzaje projektów chcemy realizować? Małe? Duże? Krótkie? Długofalowe? Pojedyncze? Kompleksowe?

Ostatecznie odcięliśmy sporo usług wykraczających poza nasze kompetencje. Szczególnie tych związanych ze strategią i działaniami typowo marketingowymi oraz reklamowymi (co robić, gdzie i w jakich kanałach). Zależy nam, żeby narzędzia dostarczane klientom (np. identyfikacja wizualna) były przez nich skutecznie wykorzystywane. Przy takim podejściu możemy pracować tylko z klientami, którzy sami poradzą sobie z zagadnieniami marketingowymi (np. mają swój dział marketingu).

Twarda selekcja pod kątem stworzonego profilu pozwoliła mi działać skuteczniej i zaoszczędzić sporo czasu.

Pamiętam okresy w których przygotowywałem po 5 ofert tygodniowo i nie wygrywaliśmy żadnej z nich. Powiedzenie jednej rzeczy TAK, często oznacza, że innej rzeczy musimy powiedzieć NIE. Brak konsekwencji w selekcji nigdy nie wyszedł nam na dobre. Mimo wszystko nadal nie jest mi łatwo odpuszczać ciekawego klienta. Na szczęście ustabilizowanie sytuacji finansowej dało mi większy komfort. Nie muszę podejmować kluczowych decyzji biznesowych pod presją pieniędzy.

Dzięki analizie drogi klienta do zakupu zrozumiałem gdzie mogę szukać naszej szansy.

Jako agencja sprzedajemy klientom rozwiązania problemów związanych ze słabym wizerunkiem oraz pomagamy skuteczniej wykorzystać okazję podczas tworzenia marek. Większość z tych firm przechodzi podobną drogę do zakupu. Analizując etapy ścieżki zakupowej zastanawiałem się kiedy, i w jaki sposób możemy zaistnieć w świadomości klienta. Tutaj z pomocą przyszły wyniki badania „Jak projektanci zdobywają klientów„, pokazując cały przegląd strategii i metod pozyskiwania klientów.

1. Droga klienta zaczyna się od braku świadomości problemu/potrzeby/okazji.

Mówi się, że bez bólu nie ma sprzedaży. Trudno będzie rozmawiać o współpracy jeśli klient nie widzi problemu oraz nie czuje jego negatywnego wpływu na biznes. Działania na tym etapie należało by zacząć od zidentyfikowania potencjalnych klientów. Szczególnie kim są i jak możemy do nich dotrzeć. Później można zacząć im uświadamiać istnienie problemu, jego wpływu na biznes oraz sugerować rozwiązania. Z pomocą przyjdzie tu np. strategia budowania wizerunku eksperta oraz kontent marketing.

2. Następnie jest uświadomienie problemu/potrzeby/okazji.

Świadomość problemu może pojawić się z różnych źródeł. W postaci refleksji po przeczytanym artykule, książce lub po odwiedzonej konferencji. Może to być impuls bezpośrednio z biznesu (np. niższa sprzedaż, spadająca konwersja). Katalizatorem może być również jakaś osoba (np. pracownik, znajomy, konsultant). Sama świadomość nie oznacza jeszcze chęci działania. Klienci często dojrzewają do tej decyzji. Na tym etapie możemy ich wesprzeć wartościowymi treściami, pomagając lepiej zrozumieć problem oraz potencjalne rozwiązania. Przy okazji budując swój autorytet.

3. Kolejno klient dochodzi do etapu rozważania rozwiązania.

Widzi problem i chce go rozwiązać. W pierwszej kolejności najprawdopodobniej wykorzysta swoją sieć kontaktów oraz zwróci się z prośbą o polecenia. Jest duża szansa, że zapyta google oraz odwiedzi inne miejsca pomocne w poszukiwaniu pantera do rozwiązania. Wykorzystywanie odpowiednich metod pozyskiwania leadów oraz skuteczne działania na poprzednich etapach pozwalają znaleźć się w kręgu zainteresowań potencjalnego klienta.

4. Na końcu klient podejmuje decyzję i dochodzi do zakupu.

Gdy jesteśmy brani pod uwagę jako potencjalny dostawca rozwiązania, zależy nam żeby poznać klienta. Chcemy lepiej zrozumieć jego problemy oraz zdobyć zaufanie. To wszystko po to, żeby mieć przekonywujące argumenty do decyzji na TAK oraz skutecznie rozprawić się z ew. wątpliwościami przed zakupem.

Określając nasze podejście musiałem mierzyć siły na zamiary.

Niestety jako jednoosobowy zespół marketingowo-sprzedażowy nie jestem w stanie wykorzystać całego arsenału metod pozyskiwania leadów. Po zmianie specjalizacji nie mogliśmy liczyć na polecenia od byłych klientów. Nie mieliśmy również wartościowej sieci kontaktów. Dlatego największej szansy upatrywałem w działaniu na etapach rozważania rozwiązania przez klienta oraz podejmowania decyzji. Postanowiłem wzmocnić naszą obecność tam, gdzie klienci mogą szukać pomocy oraz poprawić to co robimy, gdy już do nas trafią.

Budowanie odpowiedniego wizerunku jest łatwiejsze gdy wiesz do kogo i co chcesz komunikować.

Dzięki czytelniejszej komunikacji możemy się skuteczniej pozycjonować jako ekspert od tej jednej rzeczy, dla tej jednej grupy. Nie ukrywam, że jest to proces czasochłonny, więc cały czas pracuję nad poprawą i spójnością komunikacji w różnych kanałach. Nadal staram się też zawęzić grupę docelową, żebym mógł do nich skuteczniej dotrzeć.

Jak lepiej poznać klienta oraz  zidentyfikować jego problemy?

Moją odpowiedzą była zmiana podejścia do fazy discovery.

Tak wyglądało nasze podejście na początku przygody z biznesem.

1. Klient wysyła zapytanie i określa czego potrzebuje.
2. Doprecyzowujemy wytyczne i zakres prac, najczęściej wysyłając brief.
3. Przygotowuję ofertę i wysyłam mailem.

Liczne wady takiego podejścia uświadomiłem sobie dopiero zastanawiając się jakie relacje chcemy mieć z klientem.

• Przerzucamy na klienta odpowiedzialność za poprawną diagnozę sytuacji.
• Utrwalamy klienta w przekonaniu, że tworzymy pudełkowe rozwiązania.
• Nie budujemy odpowiedniej relacji i zaufania już od początku.
• Nie możemy się odpowiednio zaprezentować oraz wyróżnić na tle konkurencji.
• Takie podejście zakłada, że prawie każdy klient jest dla nas odpowiedni.
• Cały proces ma niską skuteczność i wymaga dużej ilości zapytań, żeby biznes się rozwijał.
• Nieefektywnie wykorzystujemy czas na zdobywanie klientów.

Przestałem briefować i zacząłem rozmawiać.

Na początku przygody z biznesem wysyłaliśmy klientowi brief z pytaniami. O wadach tego podejścia napisałem w tekście przestańmy briefować, zacznijmy rozmawiać. Obecnie podczas pierwszego etapu rozmów z potencjalnym klientem skupiam się na poszukiwaniu odpowiedzi na trzy pytania.

• Czy jesteśmy w stanie skutecznie pomóc klientowi?
• Czy pasujemy do siebie?
• Co musimy zrobić, żeby przejść do kolejnego kroku?

Zależy mi, żeby klient poczuł, że ma do czynienia z profesjonalistami. Z kimś, kto chce mu pomóc i wie, jak to zrobić. Ten cel trudno osiągnąć wymieniając się mailami, dlatego preferuję rozmowę. O tym jak ona dokładnie wygląda napiszę innym razem.

Przygotowanie metod i taktyk komunikacji przełożyło się na poprawę skuteczności sprzedaży.

Po określeniu profilu klienta i specjalizacji zacząłem pracować nad narzędziami oraz kolejnymi etapami procesu. Żeby to wszystko poukładać musiałem się zmierzyć z wieloma wyzwaniami.

• Jak od początku dotrzeć i zaangażować w proces osoby decyzyjne?
• Jakie tematy poruszać w trakcie poznawania klienta i odkrywania jego potrzeb?
• Jak zdobyć budżet klienta?
• Jak opowiadać nas i o tym co robimy potencjalnemu klientowi?
• Jak prowadzić komunikację? Jakich kanałów używać na jakich etapach?
• Z jakich materiałów i narzędzi korzystać? Na jakich etapach?
• Jak sobie radzić z obiekcjami sprzedażowymi?

Dużo czasu spędziłem na testowaniu i udoskonalaniu podejścia.

Obecnie cały proces mam spisany. Przygotowałem scenariusze rozmów, szablony prezentacji, wytyczne jak mówić o nas. Mam gotowe odpowiedzi na  obiekcje sprzedażowe. Wszystkie materiały przeszły już wiele iteracji ale stale nad nimi pracuje.

Błędne podejście do wycen i ofert może zepsuć całą wcześniejszą pracę.

Będąc z potencjalnym klientem na ostatniej prostej nie chcę sobie wybić z ręki kolejnego wartościowego narzędzia. Tym bardziej, że oferta w pewnych sytuacjach jest pierwszym punktem styku z naszą firmą (np. pojawia się nowa osoba decyzyjna). Do przemyślenia są tutaj 3 zagadnienia.

• Zawartość
  Jakie elementy powinny się znaleźć w ofercie?
  W jakiej kolejności?
  Jak ta zwartość powinna być zaprezentowana?
• Cena
  Lepiej prezentować jedną opcję cenową czy klika pakietów?
  Jak przygotować i prezentować cenę? Za poszczególne elementy czy za całość? Czy zaokrąglać ceny i w jaki sposób?
• Proces składania
  Jak będzie wyglądał proces składania oferty?
  Kiedy, jak i komu będziemy prezentować ofertę?

Monitorowanie procesu sprzedażowego pozwala go ciągle udoskonalać.

Wyznaczanie celów oraz monitorowanie sprzedaży będzie wyglądało bardzo różnie w zależności od rozmiaru i struktury firmy. W naszym małym biznesie, bez zespołu sprzedażowego, wystarczy mi niezbędne minimum żeby się orientować w sytuacji. Śledzę ilość wszystkich zapytań. Obserwuję ile z nich pasuje do profilu naszego idealnego klienta. Na bieżąco sprawdzam też z kim i dlaczego przegrywamy. Już takie proste czynności pozwalają mi zauważyć zarówno problemy jak i postępy.

Budowa procesu sprzedażowego zaczęła się dość chaotycznie.

Na początku wszystko odbywało się pod impulsem chwili. Przeczytałem jakiś ciekawy artykuł, posłuchałem podcastu lub przeczytałem inspirującą książkę. Kawałek po kawałku dokładałem kolejne klocki procesu. Czeka mnie jeszcze sporo pracy nad poprawą skuteczności, szczególnie w ostatnim etapie sprzedaży. Wiem, że to co działa dla naszej mikro firmy, na pewno nie będzie działać tak samo gdy się rozwiniemy.